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Blog d'actualités juridiques par Maître Thierry Vallat, avocat au Barreau de Paris (33 01 56 67 09 59) cabinet secondaire à Tallinn ISSN 2496-0837

E-sport et publicité: le joueur virtuel Alex Hunter fait de la pub pour Coca Cola !

Un joueur virtuel d'un jeu de E-sport, le déjà très populaire FIfa 18 de l'éditeur EA Sport, vient d'être embauché pour faire de la publicité pour une grande marque de sodas !

Coca-Cola , la célèbre marque d'Atlanta, vient en effet d'engager un acteur inattendu pour promouvoir ses canettes en la personne virtuelle du joueur Alex Hunter Coca-Cola nets its first ever virtual athlete in Fifa 18's rising star Alex Hunter

Alex Hunter, popularisé par FIfa 17, est également la star des publicités Adidas First Never Follows campaign, tant dans la vie réelle qu'au sein du jeu vidéo.

C'est dire que le E-sport s'adapte très vite aux nouveaux modes de marketing et de promotion, notamment avec la réalité virtuelle et est même donc désormais utilisé pour la publicité IRL

C'est que la publicité se fait de plus en plus intuitive et s'adapte à la technologie et intègre de plus en plus des éléments virtuels pour ses spots ou applications

Des sociétés telles que Blippar, s’y sont déjà positionnées.  La société américaine crée des applications pour mobile en réalité augmentée mettant en scène plusieurs produits. Elles permettent par exemple de voir apparaître un joueur de football virtuel buvant une canette de Pepsi ou encore une star se vernissant les ongles avec des produits Maybelline.

De nouvelles possibilités sont en train d'être développées avec la réalité virtuelle permettant à un utilisateur de faire apparaitre des produits en 3D sur son smartphone ou tablette

Même la FIFA, la fédération mondiale de football, a du réagir pour éviter les dérives publicitaires et un règlement de 1999 a été établi pour régir l’utilisation de la publicité virtuelle (Virtual Advertising en anglais, “VA”) lors des matchs de football. La publication de ce règlement doit garantir que la publicité virtuelle soit utilisée correctement et que l’intégrité des matchs de football soit assurée.

Depuis le 1er juillet 1999 'toute publicité commerciale, réelle ou virtuelle est interdite sur le terrain de jeu et sur le matériel équipant le terrain (y compris les filets des buts et les surfaces qu'ils délimitent au sol) et ce , dès l'instant où les équipes entrent sur le terrain et jusqu'à ce qu'elles les quittent à la mi-temps, et dès leur retour sur le terrain jusqu'à la fin du match.

Par “publicité virtuelle”, en entend la manipulation par ordinateur d’images authentiques, en direct ou en différé, et la substitution de différents éléments de ces images dans le but d’intégrer des messages publicitaires dans le signal transmis à la télévision ou par le biais de technologiques actuelles ou futures (on-line, conception assistée par ordinateur, images non entrelacées, DVD, etc.)

Par ailleurs, de nombreux sponsors comme Nestlé et ses céréales Lion ont récemment investi dans l'E-sport et notamment sur le jeu League Of Legends

Reste l'épineux problème de la retransmission télévisée des matchs de E-sport et des risques de publicité dissimulée. En effet, la stricte application de l’interdiction de publicité dissimulée pourrait freiner ou faire obstacle à toute forme de diffusion télévisée des matches de jeu vidéo compétitif. La contrainte est en effet l’interdiction de la publicité dissimulée régie par la loi n°86-1067 du 30 septembre 1986 qui fixe les conditions de la diffusion de la publicité à la télévision. Autrement dit, le nom du jeu vidéo, les logos des sponsors ou même celui de la console apparaissant à l’écran pourraient être qualifiés de publicité dissimulée.

A ce jour en France, le CSA ne s’est pourtant toujours pas officiellement prononcé sur la question, et on peut se demander si la tolérance réservée aux retransmissions sportives va pouvoir être appliquée au E-sport, qui n'est pas reconnu comme un sport à part entière.

Rappelons que le  rapport parlementaire de Rudy Salles et de Jérôme Durain préconisait  un assouplissement des règles actuellement en vigueur, afin de permettre aux chaînes de télévision de diffuser ce type de compétition. Les parlementaires estimaient que la politique de tolérance particulière mise en place par le CSA dans le cadre de la retransmission d'évènements sportifs pourrait être étendue au sport électronique : "Une politique analogue pourrait utilement être définie par délibération du CSA s'agissant des compétitions de jeu vidéo pour en faciliter la diffusion sur des canaux audiovisuels autres qu'internet". la loi numérique n'a pas repris cette préconisation et la balle est donc désormais dans le camp du CSA, alors que plusieurs chaines TV exploitent déjà le créneau de l'E-sport.

(Crédits photos: EA Sport)

 
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